Совмещённый мерчандайзинг — это один из самых сбалансированных по соотношению цена/качество способов организации выкладки и продвижения брендов в торговых точках. В рамках этой модели один и тот же сотрудник отвечает за выкладку и поддержание присутствия сразу нескольких производителей в одном магазине.
В отдельных случаях совмещённый мерчандайзинг может комбинироваться с визитным форматом: мерчандайзер посещает несколько точек в течение дня по заранее определённому маршруту. Такой подход эффективен, если ассортимент каждого бренда небольшой — это позволяет успеть обслужить несколько точек за смену. Однако чаще всего совмещённый мерчандайзер остаётся в одной торговой точке на весь рабочий день, обеспечивая постоянное присутствие нескольких брендов.
Одно из главных преимуществ такого формата — снижение затрат на маркетинговое сопровождение. Экономия достигается за счёт:
-
отсутствия времени на перемещения между магазинами;
-
меньшего сопротивления со стороны персонала точки — работа выглядит менее навязчиво, так как представитель не ассоциируется исключительно с одним брендом;
-
возможности контролировать заполненность полок в течение дня и влиять на решения о заказах;
-
установления доверительных отношений с администрацией магазина благодаря постоянному присутствию;
-
расширения функционала — например, один сотрудник может выполнять дополнительные задачи в рамках одной товарной категории (сбор данных, фотоотчёты, контроль цен и сроков годности).
Особенно важно, чтобы бренды, которые обслуживает один мерчандайзер, относились к разным товарным группам — это исключает конфликт интересов и поддержку конкурентов в рамках одной категории.
На сегодняшний день совмещённый мерчандайзинг остаётся наиболее оптимальным решением для большинства производителей, особенно в условиях ограниченного бюджета. Тем не менее, в зависимости от специфики продукта, каналов сбыта и стратегии продвижения, более эффективными могут быть и другие форматы — например, эксклюзивный или визитный мерчандайзинг. Выбор всегда зависит от бизнес-целей и особенностей рынка.