Категорийный мерчандайзинг — это подход, при котором управление выкладкой строится вокруг товарной категории, а не отдельного бренда. Вместо того чтобы каждый поставщик боролся за лучшие места на полке, все участники категории объединяют усилия, чтобы сделать всю категорию привлекательной и эффективной для покупателя. В этом процессе мерчандайзинговое или маркетинговое агентство выступает посредником между производителями (дистрибьюторами) и ритейлерами, координируя действия и внедряя единые правила выкладки.
Основная цель — выстроить справедливую и прозрачную систему, где каждый бренд получает полочное пространство в соответствии со своей долей рынка и продажами. Это фиксируется в виде единых планограмм, которые соблюдаются по всей торговой сети. Такой подход исключает ситуацию, когда один поставщик «перекупает» лучшие места, вытесняя конкурентов, и помогает избежать искажённого анализа эффективности продаж.
Объектом внимания становится не бренд, а вся категория товаров — например, йогурты, чипсы или стиральные порошки. Категорийный мерчандайзинг основан на принципах категорийного менеджмента и эффективного ассортимента, что позволяет масштабировать успешную модель выкладки на множество магазинов, сохраняя единые стандарты.
Для производителей участие в таком формате даёт два ключевых преимущества:
-
Эксклюзивная представленность — бренд гарантированно занимает своё место на полке, соответствующее его рыночной доле, без риска быть вытесненным.
-
Разделение затрат — расходы на мерчандайзинг делятся между участниками категории, что делает формат более экономичным по сравнению с эксклюзивным обслуживанием.
Таким образом, категорийный мерчандайзинг снижает нездоровую конкуренцию, повышает прозрачность и управляемость процессов, а также способствует росту общих продаж в категории за счёт грамотной, логичной и удобной для покупателя выкладки.